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Alors que sa capitalisation boursière avoisine les 1 000 milliards de dollars, Apple a progressivement réorienté sa stratégie de manière à ne plus s’accaparer des parts de marché de plus en plus importantes mais à se concentrer plutôt sur la domination du haut de gamme de ses marchés. S’il y avait ne serait-ce qu’un petit doute à ce sujet, les résultats récents l’ont clairement démontré.
Certes, Apple continue à vendre un nombre étonnant d’iPhone avec ses tablettes et ses ordinateurs. Il a vendu 46 millions d’iPhone ce dernier trimestre mais ce qui était surprenant, c’était le prix de vente – près de 800 dollars par appareil plutôt que les 750 dollars que beaucoup avaient prévus-. Si ce prix continue sur cette trajectoire, Apple pourrait réaliser près de 1 000 dollars par iPhone au cours du trimestre considéré.
Moins de transparence sur les chiffres d’Apple
Ce qui a vraiment attiré l’attention des investisseurs et des analystes – et ce n’était pas une bonne chose -, c’est l’annonce de l’entreprise qu’elle n’informera plus les investisseurs sur le nombre d’appareils vendus au cours d’un trimestre mais présentera simplement le revenu global pour sa gamme d’appareils. Cela n’a pas bien fonctionné, et certains analystes ont émis l’hypothèse qu’Apple réduisait sa transparence parce qu’elle » a quelque chose à cacher « . Toutefois, Apple adopte rarement l’idée de devoir des explications à qui que ce soit.
Sa décision d’arrêter de répartir le nombre de téléphones vendus, cependant, secoue les investisseurs qui, au cours de la dernière décennie, sont venus pour évaluer la société en fonction du nombre de téléphones qu’elle vend ainsi que du prix de vente.
Nouvelle stratégie de vente
Au lieu de cela, à en juger par ses nouveaux appareils, Apple se concentre sur le prix et les bénéfices plutôt que sur le volume. C’est logique dans un monde où les fonctionnalités de base du matériel qu’Apple propose se retrouvent dans de nombreux autres appareils fabriqués et vendus pour beaucoup moins cher par les concurrents, que ce soit par exemple :
- Xiaomi
- Huawei
- LG
- Samsung, etc.
Apple perd des parts de marché en Chine et dans d’autres parties du monde en développement, qui en sont encore aux premiers stades de l’adoption massive des smartphones. Les tablettes, où l’iPad d’Apple conserve une combinaison unique de forme et de fonctionnalités restent probablement la seule exception. La question de savoir si le monde est prêt ou non à utiliser des tablettes pour remplacer les ordinateurs portables reste cependant ouverte.
C’est ainsi qu’Apple gravite autour de sa force – vendre un produit banalisé à un prix très élevé dans le cadre d’un écosystème de services semi-ouvert (ou partiellement fermé). En effet, un autre changement dans la manière dont la société prévoit de présenter sa situation financière est une ventilation plus détaillée de son segment « services », qui comprend iTunes, l’App Store et ApplePay, qui représenteront vraisemblablement une part plus importante de ses revenus et bénéfices. Gagnants des parts dans les pays riches de l’Union européenne et aux États-Unis, Apple stagne ou perd dans des pays comme :
- la Chine,
- le Nigeria,
- l’Inde
Positionnement et vision à long terme
Mais ses bénéfices augmentent massivement, et d’après ce que nous pouvons dire, ils augmentent partout. Apple a choisi de s’adresser à une clientèle ambitieuse pour laquelle la marque, la forme et la fonction font partie intégrante, et où le prix le plus élevé est parfois un aspect très important de l’attrait.
Il est difficile de voir que cette stratégie ne produira pas des profits et des liquidités incroyables pour les années à venir, en l’absence d’une perturbation tectonique des communications semblable à l’introduction de l’iPhone en 2007, ce qui n’est pas évident mais pas impossible. En un sens, c’est le retour vers l’avenir pour Apple, qui a commencé dans les années 1980 en vendant un Mac au design élégant et à prix élevé qui a évité la marque de masse.
